2024年开年,卡游向港交所递表。卡游此公司,成年人未必认识,却是广大小朋友的心头好——奥特曼卡牌在中国青少年领域大流行的造就者。
过去市场对卡游从来是只闻其声、未见其人,更不曾有机会客观的了解这家公司。如今随着招股书的公开,“集换式卡牌龙头”的形象终于摆脱神秘,变得有血有肉起来:
一批批从浙江开化县发往全国各地的卡牌,凭借不足1.8元/单位的均价,一年轻松卖出41亿元;多销的另一面却是暴利,就是这样的低廉的商品仍保持接近70%的超高毛利率;然而,高歌猛进的背后,也有艰深晦涩的增长隐忧,以及隐晦曲折的发展困境。
我们今天来讨论下,卡游是家怎样的公司?集换式卡牌是门怎样的生意?卡游能给IP运营企业哪些启示?
卡游对自身的定位描述为泛娱乐产品行业从业者,依据招股书披露的两年一期(2021年、2022年及2023年Q3,下同)财报,其主营收入包括两块:玩具(集换式卡牌、人偶、其他玩具)和文具,其中文具类的集换式卡牌对总营收的贡献在八至九五成水平,是卡游的起家之根、也是立家之本,因此,本报告着重研究集换式卡牌。
站在产业链视角,卡游的变现流程主要包含获取IP、设计与生产卡牌、销售卡牌三步。
目前来看,卡游贡献营收的核心IP为奥特曼,五年推出了274个集换式卡牌系列和28个文具系列。奥特曼IP获得方式为授权,来自奥特曼IP的国内版权总代理上海新创华。根据披露的合同条款,IP授权有效期一般为1-10年,到期后双方同意则续约。费用安排方面,是卡游现付授权预付款,然后再根据销量表现或产量支付特许权使用费。
同样地,叶罗丽、斗罗大陆、蛋仔派对IP同样来自于授权,卡游两年一期的版权费分别为1.66亿元、2.11亿元及1.13亿元,对应占总营收的比例是7.2%、5.1%及5.8%。这个比例并不低,同收入量级的泡泡玛特核心专利的获取方式为买断,因此其专利费是卡游的零头(2020年为0.31亿元)。
没有一个IP运营企业不想有自己的IP,卡游也不例外。不过,无论是奥特曼还是哈利波特,一次性买断显然不现实,卡游选择的是自研+合作,其中23年4月上线的卡游三国是其寄托厚望的自有IP,是与国画家戴郭邦先生合作的,面世不足半年产生了1.11亿元的收入,是否能成功商业化尚需验证。
2)产品设计与生产:围绕IP,提炼出具有象征意义的符号(如人物形象),设计出符号之间的关联关系(游戏规则),并将这些符号附着在实体卡牌上。
目前卡游生产线有三条,分别为:在浙江省开化县的集换式卡牌生产基地,在2020年8月投产;在广东省义乌市的文具生产基地,在2023年3月投产;在广东省东莞市的包装生产基地,在2023年4月投产。目前主要运作的是开化集换式卡牌生产基地,两年一期的产能利用率为68.1%、78.7%及52.5%,可完全应付当前的产销量市场。
3)商品销售:通过合理的方式引导消费者购买收集、互动游戏,彼此交换。卡游的主要销售方式是经销为主、直营和零售为辅,目前拥有的230个经销商覆盖了30个省份,贡献总收入的96.8%、92.7%及81.2%。不过,卡游会给经销商大批次商品返利,这一比例大概在1%-2%。
总体来说,1.8元的卡牌中,版权方收取0.1元版权费,出版权费外的生产环节成本是0.36元,再将0.2元分给经销商做渠道费用,最后刨除公司日常运营开支后,剩下的0.79元是卡游净利,小本生意大量买卖,算上21亿元的销量乘数,那就是16亿元的经调整净利润。
上游IP靠授权,下游销售靠经销,低成本、高回报的卡游确实活成了泡泡玛特最向往的样子。不过细细看来会发现一切都很合理,毕竟,光是圈层营销这一点,卡游就比泡泡玛特出彩太多了。
波士顿Delphi创始人、波士顿、大学兼职教授托马斯·M·科洛波洛斯,在《圈层效应》中提出“圈层效应”这一说法,指的是自我意识强烈,有自己的评判事物的标准,以自己的感受和价值观为准绳的群体,他们会因为相同的爱好和价值观聚在一起的消费现象。
后来,慢慢的变多的商家发现了蕴藏在圈层效应中的巨大商机,开发出一系列针对目标客户特定兴趣、需求或购买行为等因素分类,进行针对性的营销活动,使其进行影响、互动和交流,这就是我们常说的圈层营销。
圈层营销十分常见,比如各品牌车友会、高尔夫球和网球比赛等,再比最初自称二次元爱好者社区的B站,以及号称聚集游戏爱好者的TapTap等。说到底,圈层消费的底层驱动力在于寻求身份认同。
同样地,卡游商业模式的核心在于圈层营销,不过,由于核心客群的独特“纯粹性”,其生意模式要比前边提到的都轻松许多。
1)圈层营销之要点:根据《中国消费者兴趣圈层白皮书》,圈层可分为内圈层与外圈层,圈层营销的成功并不止限于圈层活动的实际参与者,而是内圈层和外圈层共同造就的,即圈层内的人对于身份的认同,除了对IP本身的内涵外,实际上和圈层外的人对于圈层内的向往是强相关的,是圈层外对IP精神层面附加值的进一步渲染。
这意味着成功的圈层都有传播广泛、入门门槛低、但进阶难度高的特征。这样看来,奥特曼受众基础大于MOLLY,单价1.8元的门槛远低于79元,集换式卡牌玩法比单纯收集的盲盒规则复杂。至此,就不难理解为什么一块八的卡游能卖出跟79元的泡泡玛特同水平销售额了。
2)圈层营销之运营:每个圈层都有拥有好口碑、高知名度、高号召力的重量级人物(KOC),这个人物代表*权威。以KOC为核心发动花钱的那群人,并持续提供IP文化输出,像落入水中的物体一样,IP文化的影响力会逐渐向外扩展,如同一圈圈泛起的涟漪。
因此,在圈层内的人追求的是向圈层中心流动,无限接近KOC,以此完成圈层内的身份认同。而社会交往越密集的群体里,圈层的结构就越紧缩,对应地,中心层对边缘层、圈层内对圈层外的鄙视链就越清晰。
再来看卡游,主要客群是小学生,这是一个信息源自单一,社交密度高的群体。因此,一旦构成某种圈层,KOC的影响力将无限大。就像卡游接受各个媒体所描述的那样,创始人李奇斌是最懂小朋友的人。
卡游的具体做法是通过打透分布在客群周边的经销商(报亭、小卖部等)来拿捏客群。从招股书来看,其销售的流程主要可以概括为:寻找优质位置的经销商、将玩法规则培训给经销商、经销商发挥影响(传递游戏规则、构建品牌意识),最后形成销售行为。
小卖部老板说只有卡游的奥特曼卡牌才是真的,别的都是假的,那他们就会疯狂嘲笑买到另外的品牌卡牌的小朋友,嘲笑到你哭为止;小卖部老板说卡牌稀有度分不一样的等级,拥有越稀有的就越酷,那他们就会疯狂复购,不给买就闹,闹到你买为止。
一来二去,在230个经销商的360度立体环绕式宣传下,卡游的品牌壁垒立住了,圈层粘性和刚性立住了,营收和利润也就有保障了。
然而,任何圈层消费都逃不过扩张悖论。如果说身份认同是圈层消费的*诉求,那核心圈层与边缘圈层、圈层内与外就必然有明确边界,这进一步决定了圈层消费一旦进入大众领域,就会导致圈层吸引力的弱化。
常见的例子是奢侈品消费,购买奢侈品包包也是一种身份认同,随着人均购买力的提高,所谓的奢侈品带来的身份认同也会随之降低。通俗的说,如果每个人都用奢侈品,那么奢侈品就不算奢侈品了。因此我们会看到为维护圈层属性,各奢侈品牌的经典款会常常提价。
回顾卡游的发展,前期凭借着低入门门槛和高密度经销商的优点,卡游影响力与营收都在疯狂增长;但随着集换式卡牌游戏进入到下半场,拥有卡牌/拥有稀缺卡牌的小朋友变多了,圈层营销所强调的酷就变得不那么酷了。
这一点在卡游的营收表现上有十分明显的印证,两年一期的收入来看,卡游营收(尤其是经销商渠道收入)在2022年Q4开始逐渐收缩,同时存货周转天数从2021年的85.1天增加到2023年Q3的128.7天,种种迹象说明卡游超发通胀,小顾客们小学还没毕业就下头了。
销路不顺,卡游的经销商数量也从净增转变为净减,两年一期其经销商分别净增94家,净减36家及净减60家。
其一,低价策略已定,卡游选择的是效仿奢侈品牌的做法,拔高核心产品获得难度。卡游在招股书中是这样说的,“我们的集换式卡牌通常可分为普通卡、常规稀有卡、超级稀有卡、特级超稀有卡、光栅稀有卡和极度稀有卡。部分集换式卡牌系列会引入更细微的稀有度等级,如铂金珍藏及Q版稀有卡。”
或许,未来我们会看到集换式卡牌将从普通卡到极度稀有卡的跨度,拉长为从普通卡到超级无穷极度稀有卡。不过,小学生的耐性是否经得住考验是一个值得反复推敲的问题,毕竟眼下手机游戏、短视频也各有瞄准这一群体的内容。
其二,通过丰富IP库的方式来填平单一IP带来的现金流波动。但卡游的下一个奥特曼会是谁?现在还很难下定论,斗罗大陆、叶罗丽与蛋仔派对等授权IP,其收入规模似乎还没到能在招股书中提及的程度,自有IP卡游三国的亿元收入,也远足以支撑当下的收入颓势。
说到底,集换式卡牌是一个管理现金流的生意,这种现金流与IP产品的生命周期息息相关,低入门的产品虽然扩散极快,但其现金流变动的坡度也极其显著。如我们所见,再高贵的卡游也有跟资本和解的一天,或许懂小朋友的卡游明白,再高调的奥特曼也有归隐的一天,留给卡游变现的截止日期正在逼近。