白酒与消费者的博弈

点击数：154发布时间：2024-10-06 05:31:13 来源：爱体育下载 作者：爱体育游戏

  从2012年开始，白酒行业风云迭起，应接不暇的一系列事件，令行业措手不及，也使白酒的十年快速地增长曳然而止。2013年一季度上市酒企季报中，包括酒鬼酒、沱牌舍得、水井坊、皇台酒业在内的4家二三线酒企业绩出现负增长，洋河股份、伊力特等净利润增幅为个位数，行业净利润平均增长率也出现了负值。业界预期该种业绩低迷的局面将会延续至半年报，大部分二三线酒企陷入集体低增长和负增长态势。

  从中可知，白酒在2013年集体陷入低迷是不争的事实，那么我们不禁要问，到底这一切是如何发生的呢？

  这一切要追溯到2012年，首先被媒体爆出的是洋河的散酒门。2012年7月，有新闻媒体报道，洋河股份对外收购散装白酒而用于勾兑生产洋河白酒产品，一时间舆论哗然，对洋河一片质疑。2002年成立至今，洋河股份在短短十年时间内就从一个地方二线酒厂一跃成为一家年销售额100多亿、市值1500亿元的白酒巨头，市值仅次于贵州茅台。但企业的基础设施难以满足其产量的稳定增长，为了高额的利润，企业从四川等地购买原酒进行勾兑，省去了大量的酿造时间，从而为企业创造出高额的利润。

  其次是古井的“酒精勾兑门”，8月，行业内又一爆炸消息——古井采购大量食用酒精勾兑白酒！古井贡酒2012年半年报中显示，古井贡酒从安徽瑞福祥食品有限公司以市场行情报价采购酒精达4551.49万元。由古井的勾兑门牵扯了整个白酒行业的潜规则，业内人士透露，近几年白酒的销量已经远远高出了酒厂的正常产能。由于现今市面上的中国白酒很多都称是纯粮酿造，通常要三到五年的时间，用酒精勾兑白酒，可以大幅度缩短生产时间，降低生产所带来的成本，从而带来可观的收益，这已是公开的秘密了。

  不管是散酒也好，酒精勾兑也好，从这个事件中，明显感到消费者对于白酒的盲区，对于白酒基本技艺的空白。姑且抛开事件本身来看，我们的消费者对于白酒知识究竟懂多少呢？

  从古井勾兑门事件中牵扯到白酒生产的基本工艺，其实勾兑原本就是白酒生产步骤之一，用纯粮酿造的原酒一般酒精含量都很高，不适合入口及饮用，只有经过勾兑后的原酒入口才适宜，才是我们市场上见到的白酒产品。而用食用酒精勾兑成的白酒俗称液态法，是白酒的生产的基本工艺之一，可见我们的花了钱的人白酒技艺了解甚少。作者觉得“酒精勾兑门”事件，消费者对于白酒工艺的知识缺失，加之媒体的渲染，无疑使此次事件火上浇油。这对白酒行业来说，是个教训，白酒行业及相关协会，要对消费的人进行白酒基本知识的普及，从这点来说，中国白酒行业要向外国的葡萄酒企业学习，国外对葡萄酒知识的普及率很高，消费者拿在手里的葡萄酒，知道是何种产区，哪年的葡萄酿制，还知道这瓶葡萄酒的原料，年份以及价值，一瓶葡萄酒在消费的人眼中是透明的，企业不但不会因为这一些透明规定而使销售额不佳，反而因为这些透明化的规定，使葡萄酒企业和消费的人之间达到了互动和相互了解。从这方面来看，白酒企业要思考。

  如果以上的事件还不能够影响白酒行业的业绩的线年的塑化剂风波，彻底将白酒企业拉入低估。2012年11月19日，21世纪网发布记者李耳的调查报道《致命危机：酒鬼酒塑化剂超标260%》，文章震惊了中国消费者，也震惊了酒鬼酒公司和股市。随着事态的发展，酒鬼酒塑化事件牵扯到整个白酒行业，媒体的大肆报道，消费者的怀疑，将各大白酒企业推上了风口浪尖，股市停盘，销售下滑，多重打击下，白酒企业遭受了近年来最严重的公关危机，尽管相关企业一再澄清，但似乎消费的人都无动于衷。中国酒协随后表示要加强白酒生产环节监督管理力度，从白酒生产源头抓起，禁止在白酒生产、贮存、销售过程中使用塑料制品，防患于未然；此外，要求卫生部门进行白酒塑化剂残留量安全风险评估，待评估后，制定出白酒产品塑化剂安全标准。但到目前为止，白酒产品塑化剂安全标准到今天都没有出炉，个中原因到底如何？作者觉得信息公开是不必要误会消除的方式之一，塑化剂问题出了之后的信息公开很重要，对于消费者来说，想看到的是自己饮用的白酒是不是满足标准，而不是一味的推卸责任。而相关政策出台的流程应该在公众的监督之下，关于白酒产品塑化剂安全标准做到何种程度了，遇到的阻力有哪些？这一些信息消费者有权利知道。从中我们大家可以看出，白酒行业对于危机公关的处理能力不足，对于消费者的态度不诚恳，这样消费者与白酒企业之间就形成了无形的信息滞后空隙，容易产生间隙。

  2012年伊始，中央针对反腐出台了“限酒令”，反对铺张浪费，提倡勤俭节约。2012年白酒企业在艰难中前进，在经历过塑化剂风波之后，一切放佛被放大了，的“禁酒令”再一次使白酒板块遭受重大打压，“限酒令”和“禁酒令”的长期影响正渐渐渗透。年末本该是白酒的促销旺季，但在2012年，白酒市场显得相对冷清，高端白酒限产保价，各路白酒“按兵不动”，以往的白酒促销场面不再，整个市场陷入消极应对中。

  白酒行业似乎正失去以前的单一传递信息的时代。以前，消费者都是被动接受各种白酒产品，消费者的话语权相对较弱，经历了一系列事件后，消费者对于白酒品牌有了更多的思考，也渐渐的有了主动权，公众从自身出发，对于选择白酒品牌融入了自身的因素，换句话说，白酒企业正被越来越多的消费者所选择，以往企业独大的话语权正逐渐失去。随着白酒饮用的低龄化，一些80后对于白酒的选择赋予了自身的个性，对于白酒品质有了更高的追求，我们说80后是有个性的一代，他们不同于父辈，相较而言，目前市场上葡萄酒似乎正有意占据这一群体，那么白酒如何通过自身的改变，抢占这一消费者人群？

  现在市面上出现了越来越多有个性的白酒，像“江小白”，个性的包装，个性的口号，“我是江小白，生活真精彩”，从中能够准确的看出口号的背后是与消费者对话沟通的口吻，白酒正放低姿势，试图以大众的口吻来与消费者沟通，从而提升产品销量。

  白酒企业经过2012年的接连打击，销量下滑，行业充斥着焦虑。进入2013年，白酒企业似乎都在默默做出努力，试图走出困局。但2013年4月15日，央视的《焦点访谈》以《不明不白的白酒》为主题报道了四川等地低档白酒添加香精香料调制陈年酿的事件，节目中提到了四川很多地方的白酒企业都在原酒中添加食用酒精和香精香料的做法，这在行业里已经是个公开的秘密。节目的最后，央视例举了去年的塑化剂风波，装有香精香料的容器含有塑化剂，这不禁令公众浮想联翩。虽然这一些企业添加香精香料文章来自中国酒业新闻网冒充陈年酿这一做法是有悖常理的，但从节目中笔者观察到了另一个现象，就是媒体对这一事件的过度渲染，笔者一直在思考，央视想通过节目说什么？勾兑酒和粮食酒的区别？能否添加食用酒精和香精香料？无法检测敢不敢喝？塑化剂链条延伸到香精香料企业？需要指出的是：第一，央视在报道中对勾兑酒是不是满足国家标准的要求，始终没有说清楚，没有采访国家质检总局、中酒协或中食协等权威部门，以偏概全，直接误导公众；第二，添加香精香料是不是满足国家标准？也同样没有采访主管部门，同样是一头雾水！在前面的古井勾兑门中，笔者也提到“勾兑”的含义，它是白酒的工艺流程，央视显然在对待这样的一个问题上没有对公众说清楚，使消费的人产生了疑惑，这不是一个权威媒体应有的态度。

  通过央视这一事件的报道，笔者看到媒体对于白酒企业的误解与冷漠，从塑化剂风波到这次的“香精门”，媒体对于白酒企业的报道，往往都是负面的，显而易见，媒体起着推波助澜的作用，似乎媒体对于白酒企业有着不友好的态度，这和白酒企业自身的相关做法有关，但更多的是整个社会对于白酒企业的一种敌视心理，白酒不再是社会的宠儿，社会与消费者正在慢慢的抛弃白酒，白酒正在被公众所孤立！

  白酒行业的前十年，取得的成绩有目共睹，十年黄金期的快速地发展，一派繁荣，不光是一线名酒，地产酒崛起，百家争鸣，百花齐放。然而繁荣的背后存在着危机感，白酒行业对消费的人的忽视，终于在2012年集中爆发，所带来的危机前所未来，甚至到了行业重新洗牌的地步，很多小酒企产品动销不了，随时面临破产的命运，新一轮的行业洗牌蓄势待发！高端白酒向中低端发展，寻求突围之路；地产白酒企业在中低端价格段的优势显著，危机中也充满了机会；白酒文化内涵显得很重要，各地方白酒企业都在挖掘自身的文化渊源，使之成为企业品牌的核心，提升地方酒文化的影响力，抢占酒文化的制高点，增强地产酒文化和企业品牌的软实力。

  当然，对于白酒企业来说，消费者究竟处在什么地位？经过这两年来的种种风波，白酒企业应该意识到对消费的人的忽视无疑就是釜底抽薪，到头来还会被消费者所抛弃，过去一家独大的话语权将被彻底摒弃，取而代之的是双方的平等沟通，就像天平的两端，一边是企业，一边是消费的人，只有两端处于平衡状态，才可以做到最优化！